Comercialización del empoderamiento femenino: efectos del Femvertising sobre la autoestima e intención de compra

Abstract

[spa] El Femvertising constituye una estrategia de marketing a través de la cual se pretende modificar la proyección de la imagen de las mujeres en la publicidad y en los medios, roempiendo con la perpetuación de estereotipos sexistas tradicionales y adoptando una narrativa más feminista. No obstante, el llamamiento masivo de las corporaciones para empoderar a través del mensaje de “simplemente tener más confianza y creer en ti misma” puede terminar reforzando las mismas creencias que pretenden deconstruir, produciendo un impacto negativo en la autoestima de los y las consumidoras. En este trabajo se ha estudiado la relación entre la intención de compra y la autoestima a través del Femvertising en base a dos formularios que fueron distribuidos y contestados de manera online. En total la muestra fue de 65 participantes de edades comprendidas entre 19 y 65 años, donde el 70.77% eran mujeres y el 29.23% hombres. Se hipotetizó que si el Femvertising se usa indiscriminadamente, el nivel de autoestima será menor tras la visualización de anuncios con Femvertising (H1) y que, si el Femvertising aumenta la intención de compra, lo hará en mayor medida en las mujeres con menores puntuaciones de autoestima (H2). Los resultados del estudio mostraron que a pesar de que había diferencias entre las puntuaciones de autoestima previa y posterior a la visualización de anuncios con Femvertising, estas no eran estadísticamente significativas. Asimismo, el Femvertising aumentó la intención de compra en mujeres con baja autoestima en 1 de las 4 condiciones experimentales.

[eng] Femvertising is a marketing strategy which aims to modify the image of women in advertising and media by breaking the perpetuation of traditional sexist stereotypes and enforce a more feminist narrative. However, the massive call from corporations to empower through “just being more confident and believing in yourself” can end up reinforcing the same beliefs they attempt to deconstruct, having a negative impact on consumers' self-esteem. This paper studies the relationship between purchase intention and self-esteem through Femvertising, based on two forms that were distributed and answered online. In total, the sample consisted of 65 participants between the ages 19 and 65, where 70.77% were women and 28.23% were men. It was hypothesized that if Femvertising is used indiscriminately, the level of self-esteem will be lower after viewing ads with Femvertising (H1) and that, if Femvertising increases purchase intention, it will have a greater extent in women with lower scores of self-esteem (H2). The results of the study showed that even though there were differences between self-esteem scores before and after viewing ads with Femvertising, these were not statistically significant. Moreover, Femvertising increased purchase intention in women with low self-esteem in 1 of the 4 experimental conditions.