Creativity, gastronomy and tourism: how to develop a creative approach to gastronomy tourism?

Abstract

[eng] In recent years, destinations and providers have increasingly viewed creativity as a resource to innovate their food offers and improve distinctiveness in the market. Academics provided examples of the creative turn of gastronomy tourism but have yet to devote much attention to valuing creativity in the food experience. This PhD thesis aims to advance knowledge and develop an approach that explains creative gastronomy tourism's theoretical and practice-oriented aspects. For this purpose, four specific goals were identified and addressed in each chapter. Chapter 1 clarifies the application of creativity in tourism. Reviewing existing studies allowed us to identify two categories of experiences according to creativity's role (background and active) and provide a new definition of creative tourism. Our conceptualisation emphasises the emotions and abilities involved (creativity, engagement, and learning) and the type of experience (co-created hands-on activities based on local resources). The proposed conceptualisation also views creative tourism as a sub-form of experiential and educational tourism. A review of the interlinkages between food, tourism and creativity follows in Chapter 2. Examples in the literature indicate that creativity turns into passive (e.g., novel culinary options) and active food experiences (e.g., cooking classes) while providing little information about how to value this resource. Drawing from creative and gastronomy tourism studies, we developed a conceptual model that describes the practice-oriented aspects from the perspectives of tourists, suppliers and destinations. This model is applied in the following empirical analysis. According to our conceptual approach, the type of creative gastronomic activities pursued on holiday (passive/active) may vary according to the strengths of travellers' needs in terms of creativity. The more tourists seek involvement, interaction and learning in their experiences, the more they consume both types of creative gastronomic activities. In Chapter 3, we test this hypothesis. We surveyed a nationwide sample of Italian tourists, created homogenous sub-segments based on two variables (creative needs and participation in food proposals), and conducted statistical tests to examine their relationships. The findings confirm our hypothesis and show that tourists with stronger creative needs act like 'omnivores'. They consume a wide variety of food proposals more intensely. Our model also describes the strategies suppliers and destinations can adopt to develop creative gastronomy tourism. Food and travel providers should act as facilitators and engage tourists in the creation process. At the same time, cities and regions should increase the capability of creativity to spill over through collaborative capacity building. We elaborate on the mechanisms at the micro and macro levels in Chapter 4. For this purpose, we interviewed primary gastronomy and creative tourism academics. Information collected revealed that suppliers need to improve communication and creative thinking. These skills are essential to create new narratives around local 6 gastronomy, people and places and design settings that stimulate co-creation processes. Concerning destinations, the elements that improve stakeholders' capacity to develop creative food activities are engaging all relevant actors, providing educational/training support, and ensuring access to funding. Addressing these factors increases creativity's potential to spill over outside and inside the place. The empirical analysis allows us to identify four steps for developing creative gastronomy tourism. Destinations should build cohesion and solidify a shared 'creative' vision among all actors through networking activities (Step 1). At the same time, they need to provide suppliers with the necessary knowledge to develop and market the proposals of creative gastronomy tourism (Step 2). These first two steps are essential to generate the conditions for creativity to spill over. The other steps deal with the experience. Suppliers must introduce travellers to foodstuffs and gastronomic culture when the activity starts through engaging narratives (Step 3). Then, providers work with the travellers to co-create the passive or the active experience (Step 4).

[spa] En los últimos años, destinos y oferentes han considerado de forma creciente la creatividad como un recurso para innovar sus ofertas gastronómicas y mejorar su diferenciación en el mercado. La literatura académica brinda ejemplos del giro creativo del turismo gastronómico, pero aún deben prestar atención a poner en valor la creatividad en la experiencia gastronómica. Esta tesis doctoral tiene como objetivo avanzar en el conocimiento y desarrollar un enfoque que explique los aspectos teóricos y prácticos del turismo gastronómico creativo. Para ello, se identificaron y abordaron cuatro metas específicas en cada uno de los capítulos de la tesis. El capítulo 1 aclara la aplicación de la creatividad en el turismo. La revisión de los estudios existentes nos permitió identificar dos categorías de experiencias según el rol de la creatividad (de contexto, o activa) y brindar una nueva definición de turismo creativo. Nuestra conceptualización enfatiza las emociones y las habilidades involucradas (creatividad, compromiso y aprendizaje) y el tipo de experiencia (actividades participativas co-creadas basadas en recursos locales). La conceptualización propuesta también contempla el turismo creativo como una subforma de turismo experiencial y educativo. En el Capítulo 2 aporta una revisión de las interrelaciones entre gastronomía, turismo y creatividad. Los ejemplos en la literatura indican que la creatividad se puede introducir tanto en experiencias pasivas (p. ej., nuevas opciones culinarias), como en experiencias activas (p. ej., clases de cocina). Sin embargo, hay escasa poca información sobre cómo poner en valor este recurso. A partir de los estudios de turismo creativo y gastronómico, desarrollamos un modelo conceptual que describe los aspectos prácticos del turismo gastronómico creativo desde la perspectiva de los turistas, los proveedores y los destinos. Este modelo se aplica en los siguientes análisis empíricos. De acuerdo con nuestro enfoque conceptual, el tipo de actividades gastronómicas creativas que se realizan durante las vacaciones (pasivas/activas) puede variar según las necesidades de los viajeros en términos de creatividad. Cuanto más buscan los turistas involucrarse, interactuar y aprender en sus experiencias, más consumen ambos tipos de actividades gastronómicas creativas. En el Capítulo 3, se comprueba la validez de esta hipótesis. La base de datos surge de una muestra nacional de turistas italianos, en la que creamos subsegmentos homogéneos basados en dos variables (necesidades creativas y participación en propuestas gastronómicas). En el capítulo realizamos pruebas estadísticas para examinar sus relaciones. Los hallazgos confirman nuestra hipótesis y muestran que los turistas con necesidades creativas más fuertes actúan como 'omnívoros'. Consumen con mayor intensidad una amplia variedad de propuestas alimentarias. Nuestro modelo también describe las estrategias que los oferentes y destinos pueden adoptar para desarrollar un turismo gastronómico creativo. Los oferentes de productos gastronómicos y viajes deben actuar como facilitadores e involucrar a los turistas en el 8 proceso de creación. Al mismo tiempo, las ciudades y regiones deben aumentar la capacidad de la creatividad para desbordarse (spill-over) a través del desarrollo de capacidades de colaboración. En el Capítulo 4 analizamos estos mecanismos a nivel micro y macro. Con este objetivo, entrevistamos a académicos expertos en gastronomía y turismo creativo. La información recopilada indica que los oferentes necesitan mejorar la comunicación y el pensamiento creativo. Estas habilidades son esenciales para crear nuevas narrativas en torno a la gastronomía local, las personas y los lugares, y para diseñar escenarios que estimulen los procesos de co-creación. En cuanto a los destinos, los elementos que mejoran la capacidad de los agentes interesados (stakeholders) para desarrollar actividades gastronómicas creativas son involucrar a todos los actores relevantes, brindar apoyo educativo/formativo y garantizan el acceso a la financiación. Se concluye que abordar estos factores aumenta el potencial de la creatividad para extenderse fuera y dentro de las distintas actividades. El análisis empírico nos permite identificar cuatro pasos para desarrollar el turismo gastronómico creativo. Los destinos deben generar cohesión y reforzar una visión 'creativa' compartida entre todos los actores a través de actividades de trabajo en red (Paso 1). Al mismo tiempo, los destinos deben proporcionar a los oferentes los conocimientos necesarios para desarrollar y comercializar las propuestas de turismo gastronómico creativo (Paso 2). Estos dos primeros pasos son esenciales para generar las condiciones para que la creatividad se desborde (spill over). Los otros pasos hacen referencia a la experiencia. Al comienzo de la actividad, los oferentes deben presentar los productos y la cultura gastronómica a los viajeros a través de narraciones atractivas (Paso 3). Luego, los oferentes interaccionaran con los viajeros para co-crear la experiencia pasiva o activa (Paso 4).

[cat] Als darrers anys, destinacions i oferents han considerat de forma creixent la creativitat com un recurs per innovar les ofertes gastronòmiques i millorar la seva distinció al mercat. L´acadèmia mostra exemples del viratge creatiu del turisme gastronòmic, però encara cal que prestin atenció a posar en valor la creativitat de l´experiència gastronòmica. Aquesta tesi doctoral té com objectiu avançar en el coneixement i desenvolupar un enfocament que expliqui els aspectes teòrics i pràctics del turisme gastronòmic creatiu. Per aquest motiu es van identificar i abordar quatre fites específiques a cada un dels capítols de la tesi. El capítol 1 clarifica l´aplicació de la creativitat al turisme. La revisió dels estudis existents ens va permetre identificar dues categories d´experiències segons el rol de la creativitat (de context, o activa) i aportar una nova definició de turisme creatiu. La nostre conceptualització emfatitza emocions i habilitats implicades (creativitat, compromís i aprenentatge) i el tipus d´experiència (activitats participatives co-creades fonamentades en recursos locals). La conceptualització proposada també contempla el turisme creatiu com una subforma de turisme experiencial i educatiu. El capítol 2 aporta una revisió de les interrelacions entre gastronomia, turisme i creativitat. Els exemples de la literatura indiquen que la creativitat es pot introduir tant amb experiències passives (p. ex. noves opcions culinàries), com amb experiències actives (p. ex. classes de cuina). No obstant això, hi ha escassa informació envers com posar en valor aquest recurs. A partir dels estudis de turisme creatiu i gastronòmic, desenvolupem un model conceptual que descriu els aspectes pràctics del turisme gastronòmic creatiu des de la perspectiva dels turistes, oferents i destinacions. Aquest model s´aplica als següents anàlisi empírics. D´acord amb el nostre enfocament conceptual, el tipus d´activitats gastronòmiques creatives que es realitzen durant les vacances (passives/actives) poden variar segons les necessitats dels viatgers en termes de creativitat. Quan més cerquen implicar-se els turistes, interactuar i aprendre amb les seves experiències, més consumeixen ambdós tipus d´activitats gastronòmiques creatives. Al capítol 3, es comprova la validesa d´aquesta hipòtesi. La base de dades sorgeix d´una mostra nacional de turistes italians, a la que vam crear subsegments homogenis fonamentat en dues variables (necessitats creatives i participació a propostes gastronòmiques). Al capítol realitzem proves estadístiques per examinar les seves relacions. Els resultats confirmen la nostre hipòtesi i mostren que els turistes amb necessitats creatives més fortes actuen com `omnívors`. Consumeixen amb major intensitat una àmplia varietat de propostes alimentàries. El nostre model també descriu les estratègies que els oferents i destinacions poder ofertar per desenvolupar un turisme gastronòmic creatiu. Els oferents de productes gastronòmics i viatges han d´actuar com a facilitadors i involucrar als turistes en el procés de creació. Al mateix temps, les ciutats i regions han d´augmentar la capacitat de la creativitat per a desbordar-se (spill-over) a través del desenvolupament de capacitats 10 de col·laboració. Al capítol 4 analitzem aquests mecanismes a nivell micro i macro. Amb aquest objectiu, entrevistem a acadèmics experts en gastronomia i turisme creatiu. La informació recopilada indica que els oferents necessiten millorar la comunicació i el pensament creatiu. Aquestes habilitats son essencials per crear noves narratives entorn de la gastronomia local, les persones i els llocs, i per dissenyar escenaris que estimulen els processos de co-creació. En quant a les destinacions, els elements que milloren la capacitat dels agents interessats (stakeholders) per a desenvolupar activitats gastronòmiques creatives son, involucrar a tots els actors rellevants, oferir suport educatiu/formatiu i garanteixen l´accés al finançament. Es finalitza afirmant que abordar aquests factors augmenta el potencial de la creativitat per estendre´s fora i dins de les diferents activitats. L´anàlisi empíric ens permet identificar quatre passes per desenvolupar el turisme gastronòmic creatiu. Les destinacions han de generar cohesió i reforçar una visió `creativa’ compartida entre tots els actors a través d´activitats de feina en xarxa (Passa 1). Al mateix temps, les destinacions han de proporcionar als oferents els coneixements necessaris per desenvolupar i comercialitzar les propostes de turisme creatiu (Passa 2). Aquestes dues primeres passes son essencials per generar les condicions per a que la creativitat es desbordi (spill over). Les altres passes fan referència a l´experiència. A l´inici de l´activitat, els oferents han de presentar els productes i la cultura gastronòmica als viatgers a través de narracions atractives (Passa 3). Després, els oferents interaccionaran amb els viatgers per a co-crear l´experiència passiva o activa (Passa 4).